Première campagne Google Ads : ce qu'il faut préparer avant

Google Ads est souvent la première dépense publicitaire d'une PME, parce que c'est celle qui paraît la plus simple à engager. Un compte, une carte, trois lignes de texte, et les visites arrivent. C'est exact. Ce qui l'est moins, c'est que la plupart des premières campagnes sont jugées sur les mauvais éléments, dans le mauvais ordre, et coupées avant d'avoir dit quoi que ce soit d'utile.

Ce qui suit n'est pas un mode d'emploi de l'interface : elle change plusieurs fois par an et la documentation de Google la décrit mieux que nous. C'est ce que nous expliquons à un dirigeant avant d'engager le premier franc — ce que la publicité de recherche fait bien, ce qu'elle ne fera pas, et ce qu'il faut avoir posé pour que la dépense veuille dire quelque chose.

Une campagne achète de l'attention, elle ne crée pas la demande

La mécanique est simple : quelqu'un tape une requête, vous payez pour figurer devant lui. Toute la valeur tient donc à une condition — des gens cherchent déjà ce que vous vendez, et ils le cherchent avec des mots. Un dépannage sanitaire, une fiduciaire, un installateur de pompes à chaleur, un déménageur : la demande existe, elle se formule, elle se capte.

Quand la demande n'existe pas encore, la recherche ne peut rien pour vous. Un service que personne ne sait nommer ne se tape pas dans une barre de recherche. Il faut alors créer l'envie ailleurs — sur les réseaux, en presse régionale, sur le terrain, par le bouche à oreille — et la recherche viendra ensuite ramasser ce que ce travail aura semé. Confondre les deux est la première déception, et la plus fréquente.

Deuxième chose qu'une campagne ne fait pas : réparer. Elle amplifie. Si votre offre n'est pas claire, si personne ne décroche entre midi et deux, si vos délais de réponse se comptent en jours, la publicité vous fera payer pour découvrir ces problèmes plus vite. C'est une information utile. Ce n'est pas ce que vous pensiez acheter.

Ce qui se passe après le clic décide de tout

La condition qu'on oublie systématiquement n'est pas dans le compte Ads : c'est la page sur laquelle les gens atterrissent. Une annonce est une promesse en deux lignes. Si la page d'arrivée ne tient pas cette promesse dans les premières secondes, le visiteur repart, et vous avez payé pour ce départ. Envoyer tout le trafic vers la page d'accueil, où il faut ensuite chercher, est la manière la plus courante de gaspiller un budget.

Une page d'arrivée qui fait son travail tient à peu de choses.

• Elle reprend les mots de l'annonce : si l'annonce dit « réparation de volets à Bulle », la page parle de réparation de volets, pas de l'ensemble de vos métiers.
• Elle dit qui vous êtes et où vous intervenez, sans faire descendre le visiteur jusqu'au pied de page.
• Elle donne un seul geste à faire — appeler, écrire, demander un devis — et elle le rend visible sans défilement sur un téléphone.
• Elle charge vite, y compris sur le réseau mobile d'un chantier ou d'un train.
• Elle répond aux deux ou trois objections que vous entendez chaque semaine au téléphone.

Deuxième pièce du dispositif, aussi souvent absente : un moyen de savoir ce qui se passe après le clic. Sans suivi des conversions — formulaire envoyé, appel déclenché depuis le téléphone, demande de devis — vous ne pilotez rien. Vous voyez des clics, et les clics ne paient pas de salaires. C'est la partie la moins spectaculaire de la préparation, et c'est celle qui sépare une campagne qu'on améliore d'une campagne qu'on subit. Si la page n'existe pas ou si le site ne permet pas de la mesurer, c'est par là qu'il faut commencer, en création de site web avant la publicité.

Votre propre nom et une intention d'achat ne s'achètent pas pareil

Deux achats très différents cohabitent sous le même outil. Le premier consiste à apparaître quand quelqu'un tape votre raison sociale. Ces recherches coûtent en général peu, parce que personne d'autre ne se bat pour votre nom, et elles se convertissent bien — évidemment : ces gens vous connaissaient déjà. Elles servent surtout à occuper le terrain quand un concurrent ou un comparateur se place au-dessus de votre résultat naturel.

Le second consiste à apparaître devant quelqu'un qui décrit un besoin sans vous connaître. C'est là que se joue la croissance, c'est là que les enchères sont disputées, et c'est là qu'une campagne se juge. Le piège est de mélanger les deux dans le même rapport : la moyenne devient flatteuse, elle est portée par des clients qui seraient venus de toute façon, et elle masque le fait que la conquête ne fonctionne pas. Séparez les deux dès le départ, regardez-les séparément, et acceptez qu'ils n'aient pas les mêmes résultats.

Laissez la campagne apprendre avant de la juger

Une campagne neuve ne sait rien de vous. Le système teste des requêtes, des heures, des appareils, des profils, et il a besoin d'un volume de données suffisant avant que ses arbitrages deviennent sensés. Pendant cette phase, les résultats sont irréguliers par construction : deux bonnes journées, puis trois mauvaises, sans que cela dise quoi que ce soit de votre offre.

Le réflexe naturel est d'intervenir tous les matins. C'est précisément ce qui empêche la campagne de sortir de l'apprentissage : chaque modification importante remet le compteur à zéro, et une campagne modifiée tous les jours reste indéfiniment en train d'apprendre. La discipline demandée est inconfortable, elle consiste à regarder sans toucher pendant plusieurs semaines.

Les erreurs qui reviennent le plus souvent

Nous reprenons régulièrement des comptes lancés seuls, et les mêmes défauts y figurent presque toujours.

• Des mots-clés trop larges. « Cuisine » attire des recettes, des étudiants et des curieux ; « pose de cuisine sur mesure » attire des gens qui posent une cuisine. Le premier consomme le budget en une semaine sans un seul appel.
• Une zone géographique trop grande. Un artisan qui se déplace dans un rayon de vingt minutes ne gagne rien à payer des clics venus de tout le pays. La zone doit correspondre à celle où vous acceptez réellement d'intervenir.
• Des annonces qui parlent de l'entreprise plutôt que du besoin. « Entreprise familiale depuis trois générations » rassure une fois sur le site ; dans une annonce, elle vaut moins que « dépannage le jour même, devis gratuit ».
• Un budget étalé sur trop de campagnes. Cinq campagnes qui reçoivent chacune une miette n'apprennent jamais rien. Une seule, correctement ciblée, sort de l'apprentissage et devient pilotable.
• Aucune liste de mots-clés à exclure. Le rapport des requêtes réellement tapées est la lecture la plus rentable des premières semaines : c'est là qu'on découvre ce pour quoi on paie sans le vouloir.
• Des campagnes actives quand personne ne peut répondre. Une demande urgente laissée sans réponse jusqu'au lundi est un clic payé pour votre concurrent.

Ce que ça coûte, et pourquoi personne ne peut vous le dire d'avance

C'est la question qui arrive toujours en premier, et la seule réponse honnête est qu'elle n'a pas de réponse générale. Le prix d'un clic est le résultat d'une enchère : il dépend du nombre de concurrents sur la même requête au même moment, de la marge de votre métier, de la saison, de la région et de la qualité perçue de votre annonce et de votre page. Un métier saisonnier ne paie pas la même chose en janvier et en juin. Deux entreprises voisines du même secteur peuvent constater des écarts importants.

Ce qui se calcule, en revanche, c'est votre propre seuil. Vous savez ce que vous rapporte un client, et combien de demandes il vous faut pour en signer un. De là se déduit ce qu'une demande peut coûter avant que l'opération cesse d'être intéressante. C'est votre chiffre à vous, il ne se lit dans aucun article, et il se vérifie sur vos premières semaines de dépense. Méfiez-vous de quiconque annonce un coût ou un retour avant d'avoir vu vos données.

Quand ce n'est pas la bonne dépense

Il nous arrive de déconseiller Ads, y compris quand nous étions appelés pour cela. Trois situations reviennent. La première : le socle de visibilité n'est pas en place — fiche d'établissement à l'abandon, coordonnées fausses ici et là, aucun avis. Payer pour envoyer des gens vers cet ensemble revient à acheter des visites pour les perdre ; nous détaillons l'ordre à suivre dans notre article sur la visibilité digitale dans le canton de Fribourg.

La deuxième : le site ne convertit pas. Pas de page dédiée à la prestation mise en avant, un formulaire à onze champs, aucun numéro visible sur mobile. Le budget est mieux placé dans la page que dans les clics qui y mènent. La troisième : personne ne cherche votre offre parce qu'elle est nouvelle ou qu'elle porte un nom que vous êtes seul à employer. Il faut d'abord faire connaître le besoin, et cela relève d'un travail de contenu et de publicité et community management, parfois d'un travail d'identité si l'entreprise ne se reconnaît pas encore d'un support à l'autre.

Par où nous commençons, en pratique

Sur un premier mandat, nos deux premières semaines ne sont presque pas passées dans le compte Ads. Nous regardons ce que les gens tapent réellement pour votre métier, nous choisissons une seule prestation à pousser — celle qui vous rapporte le plus, pas celle que vous préférez —, nous préparons la page qui doit accueillir ces visiteurs et nous installons la mesure. La campagne vient ensuite, volontairement étroite, et elle s'élargit une fois qu'elle a prouvé quelque chose.

C'est moins excitant qu'un lancement le jour même, et nettement moins cher au bout de trois mois. Si vous voulez savoir si votre situation se prête à une première campagne, ou si votre budget serait mieux placé ailleurs, écrivez-nous : le diagnostic prend peu de temps et il conduit assez souvent à repousser la publicité de quelques semaines.