La photo de produit se joue la veille, pas le jour du shooting

Une journée de prise de vue se juge rarement pendant la journée. Elle se juge trois semaines plus tard, quand il faut remplir une fiche produit, préparer une publication, boucler un catalogue — et qu'on cherche la vue qui manque. À ce moment-là, le boîtier employé n'a plus aucune importance. Ce qui compte, ce sont les décisions prises la veille.

Nous voyons régulièrement des séries techniquement irréprochables qui ne servent qu'à moitié. Les images sont nettes, la lumière est propre, et pourtant une partie du travail est à refaire. Presque toujours pour la même raison : personne n'avait écrit, avant, à quoi ces images devaient servir.

Décider à quoi les images vont servir

Une photo de produit n'existe pas dans l'absolu. Elle existe dans un emplacement, avec des proportions imposées et un voisinage. Les mêmes objets, destinés à quatre endroits différents, ne se cadrent pas de la même façon.

• Une fiche produit demande un fond neutre, un objet posé au centre et de la marge autour : le visiteur veut voir la chose, pas une mise en scène.
• Les réseaux sociaux réclament du vertical plein cadre, lisible sur un écran tenu à la main, où le produit occupe toute la place.
• Un catalogue imprimé impose une résolution suffisante et du fond perdu autour du sujet, faute de quoi la coupe mange le bord de l'objet.
• Une bannière ou un affichage veut un format large et un produit décalé, parce que la moitié du cadre est réservée au texte et au logo.

La règle qui découle de tout cela tient en une ligne : on peut toujours recadrer vers plus serré, jamais vers plus large. Une image composée au millimètre pour une fiche produit ne redeviendra pas une bannière ; il n'y a rien à récupérer sur les côtés. L'inverse fonctionne. C'est pourquoi nous demandons la liste des usages avant la journée, et pourquoi nous laissons volontairement de l'air autour du sujet quand une campagne est prévue dans les mois qui suivent.

Préparer les produits, pas seulement le décor

Le studio est prêt à neuf heures. Les produits, eux, arrivent souvent dans l'état où le dépôt les a trouvés. C'est la cause de retard la plus fréquente, et la plus évitable.

• L'état : pas d'exemplaire rayé, cabossé, décoloré par la vitrine ni manipulé cent fois par les clients.
• La propreté : traces de doigts, poussière, résidus de colle et auréoles se voient bien plus à l'image qu'à l'œil nu.
• Les étiquettes : définitives, droites, à jour, dans la bonne langue — une étiquette provisoire fige la série à une version du produit.
• Les exemplaires de rechange : deux ou trois par référence quand le produit s'ouvre, se verse, se porte ou se salit.
• Les quantités : un plan de gamme complète suppose d'avoir la gamme complète sur place, y compris la couleur en rupture.
• Les accessoires : emballage non écrasé, notice, couvercle, socle, tout ce qui apparaît sur la photo de vente.

Rassembler ce matériel prend une demi-journée dans l'entreprise. Le faire la veille plutôt que le matin même change la nature de la journée : on photographie au lieu de chercher.

Un parti pris qui devra tenir dans six mois

Le fond et la lumière ne sont pas des choix du jour. Ce sont des décisions de marque, au même titre qu'une couleur ou une typographie, et elles s'inscrivent dans la même identité visuelle. La question à se poser n'est donc pas de savoir si ce fond est joli, mais s'il tient sur toute la gamme, et sur les références que vous ajouterez dans six mois.

Un fond clair qui met en valeur trois produits colorés peut effacer complètement une référence blanche. Une lumière très contrastée, flatteuse sur du bois, devient illisible sur du métal poli. Un parti pris trop marqué vieillit vite, et cela se remarque surtout au moment où l'on ajoute une seule photo dans une grille qui en compte trente : la nouvelle jure, et c'est toute la série qui paraît datée.

Écrire la liste des plans avant d'y être

La vue manquante ne se découvre jamais au studio. Elle se découvre au moment de l'intégration, quand la fiche produit réclame un dos lisible et qu'on n'a que des trois-quarts. Le remède est une liste écrite, référence par référence, validée avant la journée.

• La vue principale, celle qui sert de vignette partout : toujours le même angle sur toute la gamme.
• La face et le dos, y compris les mentions légales et la composition quand elles doivent être lisibles.
• Un détail de matière ou de finition, qui porte à lui seul l'argument de qualité.
• Une vue qui donne l'échelle, parce qu'un objet isolé sur fond blanc n'a pas de taille.
• Le produit ouvert, en usage ou en situation, si la vente en dépend.
• Un plan de gamme, et une déclinaison verticale des vues principales pour les publications.

Cette liste sert deux fois. Sur place, elle dit quand une référence est terminée et permet de passer à la suivante sans discussion. Après, elle sert de contrôle : ce qui est coché est livré, ce qui ne l'est pas se voit tout de suite, tant que le décor est encore monté.

Les mains et les personnes dans l'image

Une main dans le cadre fait beaucoup de travail : elle donne l'échelle, elle montre comment l'objet se tient, elle réchauffe une série qui serait sinon très froide. Elle ouvre aussi une question qu'il vaut mieux traiter avant la prise de vue qu'après.

Une personne reconnaissable sur une image commerciale doit avoir donné son accord, et cet accord doit dire sur quels supports, pour combien de temps et sur quels territoires les images seront utilisées. Cela vaut pour un modèle engagé pour la journée comme pour la collaboratrice qui a bien voulu tendre la main. Un accord verbal se retourne le jour où la personne quitte l'entreprise et demande le retrait de son visage de la page d'accueil, généralement au plus mauvais moment.

Sur le plan pratique, les mains se préparent comme le reste : ongles courts et nets, pas de bijou qui accroche le regard, une montre retirée ou assumée, des manches choisies en accord avec le reste de l'image. Et si un doute subsiste sur les droits, mieux vaut une série sans personne qu'une série impossible à réutiliser dans deux ans.

La journée elle-même : qui décide, qui valide

Une journée de prise de vue est une journée de décisions rapides. Ce produit se pose-t-il à plat ou debout, l'étiquette doit-elle être visible ou tournée, cette version est-elle bonne. Ces arbitrages doivent revenir à une seule personne, présente du début à la fin, avec le mandat de trancher. Un comité au bout du fil coûte une heure par appel.

La validation se fait au fil, sur un écran, référence par référence. Valider à la fin de la journée revient à découvrir un défaut quand tout est démonté. Quant au nombre de références réalistes, il dépend moins du talent que du nombre de plans par référence et des changements de fond : une gamme homogène avance vite, six produits qui demandent chacun un décor différent occupent la journée entière. Mieux vaut terminer une gamme complète que d'entamer trois familles et n'en finir aucune.

Ce qui se passe après le déclencheur

Les images arrivent, et c'est là que beaucoup de séries se perdent. Un dossier de quatre cents fichiers nommés par le numéro de l'appareil est inexploitable pour la personne qui devra remplir le site.

• Un nommage aligné sur vos codes articles, avec le type de vue et un numéro : la personne qui cherche une image la trouve sans ouvrir le dossier.
• Un master haute résolution archivé, non retouché pour un support précis, qui servira aux usages qu'on n'a pas encore imaginés.
• Des déclinaisons par usage, recadrées aux proportions décidées au départ, plutôt qu'un seul fichier que chacun recoupe dans son coin.
• Des versions web au bon poids, parce qu'une photo de catalogue posée telle quelle sur une page ralentit tout le site.

Ce dernier point revient plus souvent qu'on ne le croit. De belles images en pleine résolution, mises en ligne sans redimensionnement, sont l'une des causes les plus banales de lenteur d'un site vitrine — un sujet que nous traitons dès le départ en création de site web, et qui ne se règle pas après coup en changeant d'hébergeur.

Ce que nous cadrons avant de sortir l'appareil

Avant chaque journée de photographie et production vidéo, nous passons une heure ou deux sur ces sept points : les usages, l'état des produits, le parti pris, la liste des plans, la question des personnes, la conduite de la journée et la livraison. Cette préparation ne se voit sur aucune image. Elle se voit au fait qu'aucune image ne manque, et que la série tiendra encore quand la gamme se sera agrandie. Si vous préparez une prise de vue et que vous voulez en parler, écrivez-nous.