Cinq raisons d'engager une agence de référencement web

La question arrive en général après une déception : le site a été refait, il est beau, et personne ne le trouve. Vient alors le moment où une entreprise se demande si elle doit confier son référencement naturel à un prestataire, et à quel genre de prestataire.

Ce qui suit décrit ce que fait réellement une agence de référencement web, les quatre profils qui se partagent le marché romand, les cinq raisons qui justifient de déléguer, et surtout les questions qui permettent de trier les offres que vous recevrez. Y compris la nôtre : notre travail de référencement est décrit sur la page création de site web, cet article parle du métier.

Ce que fait une agence de référencement web

Une agence de référencement web, ou agence SEO, a pour métier d'augmenter la visibilité d'un site dans les résultats de recherche non payants, puis de transformer cette visibilité en demandes entrantes. Les deux moitiés de la phrase comptent : la visibilité seule est un indicateur d'activité, pas un résultat commercial. Le travail se regroupe en quatre familles.

• L'audit technique. Vitesse de chargement, affichage mobile, structure des URL, balisage hreflang sur les sites multilingues, données structurées, erreurs d'exploration. C'est la fondation : un contenu excellent sur un site lent reste invisible.
• La stratégie de mots-clés. Identifier les requêtes qui portent une intention d'achat, estimer leur difficulté, et arbitrer entre ce qui est atteignable dans la saison et ce qui demande une année entière.
• La production éditoriale. Écrire ou faire écrire les pages qui répondent à ces requêtes, et maintenir à jour celles qui fonctionnent déjà. C'est le poste le plus lourd, et celui que les devis détaillent le moins.
• La notoriété et la mesure. Obtenir des mentions depuis des sites crédibles, tenir la fiche d'établissement Google à jour, et rendre compte des résultats avec des chiffres vérifiables.

Quatre profils, et celui qui correspond à votre blocage

Toutes les agences ne vendent pas la même chose, et la confusion se paie en mois perdus. Le bon choix dépend moins de la taille du prestataire que de la nature de votre problème : un site rapide qui ne se positionne pas a un problème éditorial, un site riche en contenu qui stagne a souvent un problème technique.

Une agence de référencement naturel à Genève ou à Lausanne ne travaille pas la même carte qu'un prestataire visant l'ensemble du pays. Sur un périmètre urbain, les requêtes locales, la fiche d'établissement et les annuaires cantonaux pèsent davantage que le volume brut de liens entrants. Cette question se tranche avant la première ligne de contenu, parce qu'elle détermine l'architecture du site.

Cinq raisons de déléguer, par ordre de poids

Les raisons ci-dessous sont classées par ce qu'elles vous font gagner, et non par ce qui se vend le mieux. Les deux dernières sont celles que les prestataires mettent en avant ; les deux premières sont celles qui décident.

1. L'expérience, mesurée aux erreurs évitées. Une migration de site mal préparée efface des années de positionnement en une nuit, et les redirections, la conservation des URL et le suivi des pages orphelines sont précisément les points négligés au premier passage. Sur ce point, une agence est d'abord une assurance.
2. Le diagnostic comparé. Une agence qui suit plusieurs dizaines de sites voit passer en un trimestre ce qu'une équipe interne observe en plusieurs années. Là où un site isolé attribue une chute de trafic à une mise à jour de Google, elle sait dire si la baisse touche tout le secteur ou seulement ce site.
3. Les outils, et surtout le tri. Les plateformes d'analyse coûtent un abonnement mensuel comparable à celui d'un logiciel métier, et il en faut plusieurs pour couvrir les volumes, les liens entrants, le suivi de positions et l'exploration technique. Le partage du coût compte moins que le tri : un rapport d'exploration remonte des centaines d'alertes dont la quasi-totalité n'a aucun effet sur le classement.
4. La régularité. Le référencement récompense la constance, et quelques articles par trimestre tenus sur deux ans produisent davantage qu'une salve publiée en un mois puis abandonnée. Dans une entreprise, cette charge retombe habituellement sur une personne qui a déjà un métier. Un contrat tient le rythme que la bonne volonté ne tient pas.
5. La mesure. Le référencement se mesure, et c'est le seul canal de communication dont vous pouvez exiger un compte rendu chiffré sans y installer d'instrumentation supplémentaire.

La mesure, le seul argument qui tranche

Un prestataire qui ne montre pas ses chiffres vous demande de le croire sur parole. Exigez un tableau de bord mensuel et quatre indicateurs, pas davantage.

• L'évolution des positions sur les requêtes visées, nommées à l'avance dans le contrat.
• Le trafic non payant par page, et non le trafic total, qui mélange votre notoriété de marque et votre travail de référencement.
• Le nombre de demandes de contact attribuées à ce trafic.
• Le coût par demande obtenue. Les trois premiers décrivent l'activité, celui-ci seul décrit la rentabilité.

Comparez ce dernier chiffre à ce que vous coûte une demande obtenue par la publicité payante. C'est la seule comparaison qui tranche, et elle vous dit aussi quand arrêter. Méfiez-vous en revanche des promesses de première position : aucun prestataire ne contrôle le classement de Google, et une garantie de rang porte soit sur une méconnaissance du métier, soit sur des requêtes sans concurrence que personne ne recherche.

Les études de cas qu'il faut exiger

Une courbe de trafic ne prouve rien : elle ne dit pas si ce trafic a rapporté quelque chose. Une étude de cas utilisable tient en cinq éléments, et un prestataire qui ne peut pas les fournir vous montre son portfolio, pas ses résultats.

1. La situation de départ, chiffrée, avec les positions et le trafic avant intervention.
2. Le diagnostic posé, et ce qui bloquait précisément.
3. Les actions menées, dans leur ordre, en distinguant la technique de l'éditorial.
4. Le délai avant les premiers effets, et celui avant la stabilisation.
5. Le résultat commercial : demandes entrantes, mandats signés, ou à défaut la raison pour laquelle ce chiffre n'est pas disponible.

Demandez aussi un cas qui a échoué, ou qui a pris deux fois plus de temps que prévu. La réponse à cette question renseigne davantage sur un prestataire que ses trois plus beaux dossiers, et la plupart des mandats de référencement naturel en Suisse butent sur les mêmes obstacles : un site multilingue dont le balisage hreflang fait passer les versions française et allemande pour des doublons, des pages cantonales sans contenu propre qui se concurrencent entre elles, ou des liens entrants achetés hors du marché visé.

Ce que nous faisons en pratique

Chez nous, le référencement n'est pas un contrat séparé : il commence à la structure du site, au moment où les URL, les titres et la hiérarchie des pages se décident, et il se poursuit en production éditoriale. Le détail du travail technique figure sur la page création de site web, et le versant publicité payante, avec lequel il se compare, sur la page publicité et community management.

Quel que soit le prestataire retenu, trois questions suffisent à trier les propositions. Sur quelles requêtes précises s'engage-t-il. Comment mesure-t-il la rentabilité, et selon quelle définition d'une demande entrante. Et à qui appartiennent les contenus, le nom de domaine et les accès aux outils à la fin du contrat. La troisième est rarement posée, et c'est elle qui détermine si vous construisez un actif ou si vous louez une visibilité.